مدیریت و بازاریابی

 مکتب نئوکلاسیک  که به عنوان "مکتب روابط انسانی (Human Relations School) "  یا مکتب رفتار گرایان هم نامیده می شود به دهه 1920 برمی گردد. نقص نظریه کلاسیک یعنی توجه به ابعاد سازمانی در مدیریت و تضادهايي كه با روح و روان انسان داشت منجر به ظهور نهضت روابط انسانی گردید که در راستای رفع نقص نظریات کلاسیک می باشد و بيشتر بر وجود انسان و شخصيت انساني پايه گذاري شده است. روش کلاسیک ، از نظر ایجاد هماهنگی در محل کار و در فرایند تولید ، نتوانست به مقدار کافی کار آمد باشد .آنچه باعث ناکامی یا استیصال مدیران می شد این بود که مردم همواره دارای الگوهای مورد انتظار یا پیش بینی شده نبودند . از این رو بسیار توجه می شد ، به مدیران کمک شود تا بتوانند از نظر جنبه های مردمی سازمان ، به نحوی مؤثر تر عمل نمایند.

اصول و مفاهيم تئوري نئوكلاسيك با مطالعه فرد شروع  مي شود. در دوره قبل کارگران کم و بیش مانند قطعات استاندارد شده تولید که تنها انگیزه کاری آن ها پول بود فرض می شدند اما رهیافت منابع انسانی بر این باور استوار است که انسان ها اجتماعی و خودشکوفا هستند، فرد در محیط کار در جستجوی ارضا روابط اجتماعی است. به فشار گروهی پاسخ می دهد و مترصد خودشکوفایی است. این مکتب توجه و تأكيد بر نيازهاي اجتماعي انسان، پويايي گروهي، و روابط غير رسمي دارد. در عمل در دهه 50 ميلادي بهبود شرايط وعوامل رواني محيط كار و توجه به نيازهاي اجتماعي انسان و توجه به مفهوم انسان اجتماعي در مقابل انسان اقتصادي نگرشي ارزنده بود.
نئوكلاسيك ها معتقدند كه داشتن اصول خشك و بي روح شرط اصلي بازدهي سازماني نبوده بلكه در كارگران كنش ها و واكنش هايي را ايجاد مي كند كه از نظر مديريت سبب بروز مشكلات و نارسايي هاي سازماني خواهد شد. 

شاخه های عمده این رهیافت رفتاری یا منابع انسانی نسبت به مدیریت (مشتمل بر مطالعات هاثورن، نظریه نیازهای انسانی مازلو، و همچنین نظریه های  مگ گریگور، آرجریس و سایرین) می باشند. بنیان گـــذار « مکتب روابـط انسانی » یا « نئوکلاسیک » یک استــرالیایی به نام « التون مایو» (Eltone Mayo) می باشد که به عنوان پدر مكتب روابط انساني شهرت يافت و بیشترین دوران زندگی خود را در دانشگاه هاروارد مشغول بود .

مايو و همكارانش استدلال مي كردند كه علاوه بريافتن بهترين روشهاي تكنولوژيكي براي بهبود بازده، توجه به امورانساني براي مديران مفيدو سودمند است. به ادعاي آنان روابط بين افراد كه در درون واحد كار بوجود مي آيند،كانون هاي واقعي قدرت در سازمان را تشكيل مي دهند. سازمانها مي بايستي بر محور كاركنان ايجاد شوند و گرايش ها و احساسات انساني را مورد توجه قرار دهند. از اين ديدگاه تمركز مديريت برخلاف نظريه مديريت علمي، عمدتا" برنيازهاي  فردي است نه نيازهاي سازمان.

مفروضات تئوري نئوكلاسيك ها:
براي جلب رضايت و همكاري سازماني نه تنها پاداش مادي بلكه بايستي به احساسات وعواطف روحي ورواني افراد نيز توجه شود. بنابراين مفروضات تئوري خود را بدين شرح اعلام نمودند:
- وضعيت جسماني وقدرت بدني تنها ملاك سنجش نيست بلکه كارايي اجتماعي كارگر و يا قدرتهاي روحي و رواني افراد در نتيجه كار و كارايي فرد مؤثر است و بايستي مد نظر قرارگيرد.
 - براي جلب رضايت كارگران علاوه بر پاداش مادي، توجه به انگيزه هاي روحي ورواني افراد بايستي مد نظر قرارگيرد.
 - تخصص و تقسيم كار تنها شيوه به حداكثررساندن كارنيست بلكه بايستي به نيروي خلاقانه كارگر توجه شود.
- دربروز احساسات روحي كارگران نسبت به مديران و وظايف آنها علاوه بر جنبه خصوصي و يا انفرادي، جنبه هاي گروهي نيز مؤثراست.

اصول نئوكلاسيك ها:

1- بررسي شيوه كارافرادوگروه هاواجتماعات درسازمان
2- بررسي انگيزه ها و محرك هاي افراد،گروه ها و اجتماعات در رفتار وكردار آنان نسبت به ديگران در محيط سازماني
3- مطالعه و بررسي متغييرهاي رفتاري وسلوك و منش انساني
4- مطالعه و بررسي ارتباطات انساني و رهبري افراد به منظور افزايش ميزان كارايي درسازمان 

مطالعات هاثورن:

پروفسور جرج التون مايو  (1949-1880)، متولد استراليا، مقيم و استاد دانشگاه هاروارد در آمريكا، بنيانگذار مكتب روابط انساني در مديريت است و سرپرستي برنامه هاي تحقيقاتي مختلفي را به عهده داشت كه معروفترين آن تحقيقات پنج ساله او از سال 1927 تا 1933 در كارخانه هاثورن (Hawthorn) متعلق به شركت وسترن الكتريك درشهر شيكاگومي باشد. این کارخانه 29000 کارمند داشت و تلفن و تجهیزات تلفنی را عمدتاً برای شرکت ای تی اند تی تولید می کرد.
تحقيقات وي روشن كرد كه، رضايت شغلي كاركنان به عوامل رواني و اجتماعي در محيط كار بيشتر مربوط مي شود، تا عوامل فيزيكي و تشويق هاي كوتاه مدت. از جمله عوامل مورد مطالعه ميزان نور كارگاه و زمان استراحت بين كار بود.

در مرحله اول آزمایش که هدف سنجش تاثیر میزان روشنایی بر کارگران از طریق بررسی دو گروه بود که روشنایی گروه آزمایش افزایش یافت و گروه کنترل با وضعیت عادی کار می کردند، اما در پایان این مرحله هر دو گروه افزایش کارایی داشتند در نتیجه از صاحب نظرانی مانند مایو و همکارانش دعوت به حل این مساله نمودند.
مرحله دوم آزمایش گرچه سنجش رابطه میان تغییر شرایط فیزیکی و کارایی را ارائه نداد اما تأثیر محیط اجتماعی را در افزایش بهره وری نمایاند.

 مرحله سوم آزمایشات تأثیر احساسات درونی کارکنان، نگرش آن ها، ارتباط و مراوده بین آن ها را افزایش کارایی و بهره وری مطرح ساخت .

و سرانجام اینکه مرحله چهارم آزمایشات تأثیر گروه را بر عملکرد افراد نمایاند.
اين نتايج با نظريات كلاسيك ها كاملا مغايرت داشت.
مايو و همكارانش دریافتند كه تغيير وضعيت اجتماعي كارگران (توجه به آنها در طول تحقيقات و احساس مشاركت آنها در امور مديريتي) باعث افزايش سطح توليد شده است.
به اين ترتيب عوامل رواني محيط كار با عنوان ”روابط انساني“ از عوامل انگيزشي شناخته شدند. بايد توجه داشت كه در عمل، اداره مؤثر نيروي انساني از عوامل مادي و غير مادي هر دو تأثير مي پذيرد. البته ميزان تأثير هريك از عوامل به افراد، گروه هاي شغلي، درجه تخصص، محيط شغلي و بازار كار بستگي دارد.
سازمان غير رسمي از يافته هاي مكتب روابط انساني است كه اهميت روابط غير رسمي را در ميان گروه هاي كاركنان نشان مي دهد. كاركنان و كارگران در عين حال كه در سازمان داراي روابط رسمي هستند، در كنار يكديگر كار مي كنند و با يكديگر روابط غير رسمي دارند. در مديريت سازمان روابط غير رسمي را نبايد ناديده گرفت. 
نتايج تحقيقات هاتورن:
مطالعه علمي تكامل انساني وتاكيدبرفردواحساسات فردي دردنياي سازمان 

پاداش معنوي بزرگترين انگيزه براي كار

وجودآمدن سازمانهاي غيررسمي درون سازمانهاي رسمي

رهبر غيررسمي ايفاكننده نقش اساسي در تعيين استانداردهاوتامين اهداف سازمان

تحت نفوذقرارگرفتن رفتارسازماني توسط روابط غيررسمی

تأكيد بر اهميت ارتباط بين طبقات مختلف سازمان و مشورت در اخذ تصميم سازمان

توجه بر نقش مهم ارزشها و هنجارهاي گروهي درشكل دادن به رفتارسازماني

انسان يك مخلوق اجتماعي

احساس تعلق 

تمايل به كمك

قدرشناسي و قدرداني

احترام و عزت نفس عامل روحيه

موضوع انگيزش

اشتراك مساعي

مطالعات هاثورن نشان داد مراودات كاركنان براساس خواسته هاي گروهي است و ارزش وهنجارهاي گروهي و جمعي در شكل دادن به رفتار كاركنان از اهميت بالاي برخواردار است. اين تحقيقات همچنين اهميت توجه به احساسات و عواطف انسان را درسازمان و مؤسسات و به طوركلي در فعاليت هاي گروهي روشن مي كند. 

نظريه سلسله مراتب نيازها 
آبراهام مازلو: در اين نظريه كه از نظريه هاي محتوايي در انگيزش است انسان به عنوان موجودي كه پيوسته در حال خواستن است معرفي شده است. 

سلسله مراتب نیازهای مازلو

Physiological-1- نیازهای فیزیولوژیک 
در رأس سلسله مراتب نشان داده می شوند، زیرا تا زمانی که قدری ارضا نشده اند از بیشترین نیرو برخوردار هستند. نیاز های اساسی برای بقا و ادامه زندگی هستند. نظیر خوراک، پوشاک و مسکن. 

Safety-2- نیازهای ایمنی 
وقتی نیازهای فیزیولوژیکی ارضا شدند نیازهای ایمنی یا تأمین مسلط می شوند . این نیاز یعنی نیاز به حفظ جان یا صیانت نفس است که علاوه بر توجه به وضع فعلی متضمن ملاحظاتی در مورد آینده است.
این نیاز عبارتست از نیاز به فارغ بودن از ترس از خطرات جانی و مالی و محرومیتهای فیزیولوژیکی. آیا افراد قادر خواهند بود که با حفظ دارائی و یا شغل خود برای فردا و روز مبادا خوراک مسکن تهیه کنند؟
اگر ایمنی یا تامین یک انسان در خطر باشد چیزهای دیگر برایش بی اهمیت جلوه می کنند. 

Social -3- نیازهای اجتماعی 
هنگامی که نیازهای فیزیولوژیکی و تأمین در حد متناسبی ارضا شدند، نیازهای اجتماعی یا تعلق ظهور خواهند کرد.
چون انسان موجودی اجتماعی است نیاز تعلق و پذیرش به گروههای گوناگون دارد. اغلب افراد دوست دارند که با دیگران کنش متقابل داشته باشند و همراه با آنان در وضعیتهائی قرار گیرند که احساس می کنند به آنها علاقه دارند و در آنها مورد پذیرش واقع می شوند.
این نیاز علت پیدایش گروههای غیر رسمی در سازمان ها می باشد.

Esteem-4- نیاز به احترام 
فرد پس ازشروع به ارضای نیاز تعلق اجتماعی، معمولاً خواهان آن است که بیش از یک عضو ساده گروه خود باشد. لذا احساس نیاز به احترام می کند، هم احترام بنفس و هم احترام از طرف دیگران.
دو انگیزه وجهه ( اعتبار) و قدرت مربوط به نیاز احترام می باشند.
وجهه: انواع سلوک و رفتاری است که انتظار می رود دیگران در حضور شخص نشان دهند.(کودک به هنگام تولد وجهه والدین خود را به ارث می برد.)
قدرت : توانایی نفوذ کردن در رفتار و تأثیر بر آن را گویند. دو نوع قدرت وجود دارد، قدرت مقام و قدرت شخصی.

Actualization-5- نیاز به خود یابی 
پس از آنکه نیاز احترام به اندازه کافی ارضا شد، نیاز های خودیابی یا تحقق ذات اهمیت و تسلط بیشتری پیدا میکند. خود یابی، یعنی نیاز به تحقق یا فعلیت بخشیدن استعداد های بالقوه شخصی . دو انگیزه شایستگی و کسب موفقیت به خود یابی مربوط میشوند.
شایستگی: تلویحاً بمعنی تسلط بر عوامل طبیعی و اجتماعی است که فرد نمی خواهد بطور منفعل منتظر بماند که چیزی اتفاق بیافتد بلکه میخواهد محیط خود را تحت تسلط درآورد.
کسب موفقیت: برخی افراد نیاز شدید به کسب موفقیت دارند.(نه بطور اکثریت)
آنها اهداف مشکل ولی قابل حصول را بر می گزینند، اهل ریسک متعادل هستند، به کارهای گروهی علاقه نشان نمی دهند.

کاربردهای سلسله مراتب مازلو برای مدیران

تئوری سلسله مراتب نیازهای مازلو برای تمامی محیط ها به کار می رود و مختص محیط کار نیست. این تئوری یک چارچوب انگیزشی کاربردی برای مدیران بیان می کند. مدیران با تجزیه و تحلیل نظریات، نگرشها، کیفیت و کمیت کارکنان و شرایط شخصیتی، می توانند برای شناسایی سطح نیاز کارکنان که همواره به دنبال ارضاء آنها هستند، اقدام مقتضی به عمل آورند و بعد از شناسایی سطح نیاز هر فرد، مدیر می تواند در محیط کاری فرصتهایی را فراهم آورد تا به کارکنان اجازه دهد نیازهای خود را برآورده سازند. به علت اینکه ادراکات و شخصیت های افراد منحصر به فرد است، کاربرد تئوری نیازها مقداری مشکل است.

برای ایجاد انگیزه در کارکنان، اصول ذیل بایستی رعایت گردد :
1- پاداشها مرتبط با عملکرد باشد.
2- پاداشها منصفانه باشد.
3- شخصی که برای انجام کار برانگیخته می شود، باید توانایی انجام کار را داشته باشد.
4- بایستی بین نیازهای سطح پایین و سطح بالا تمایز قائل شد.
افراد در سازمان دارای نیازهای متفاوتی هستند که مدیریت وظیفه دارد سطح نیاز فرد را تشخیص دهد و متناسب با سطح نیاز کارمند واکنش های مدیریتی مناسب را به کار گیرد.

تئوری XوY: 
مك گرگور (1960):

تئوريX: انسان يك نوع بي علاقگي ذاتي به كار دارد و تا مي تواند از كار مي گريزد، علاقه به قبول مسئوليت ندارد و بيش از هر چيز خواهان امنيت است.
فرضيهY: خود افراد مي توانند به رفتار خود جهت دهند و در صورتي كه به طريقه مناسب بر انگيخته شوند توانايي آن را دارند كه در كار خود مبتكر و خلاق باشند.

فرضیه های تئوری X
1.بیشتر انسانها ذاتاً تنبل و از کار بیزارند؛
2. بیشتر انسانها از قبول مسئولیت گریزانند و ترجیح می دهند که تحت هدایت دیگری قرار گیرند؛
3. برای انگیزش انسانها باید از مشوقهای مادی و اقتصادی و ایجاد امنیت استفاده کرد؛
4. قابلیت خلاقیت و نوآوری برای حل مسائل فقط در تعداد محدودی از افراد یافت می شود که به مشاغل مدیریت و رهبری می پردازند؛
5. بیشتر مردم باید تحت کنترل دقیق قرار گیرند؛ زیرا معمولاً افراد از علاقه کافی برای کار برخوردار نیستند.

فرضیه های تئوری y
1. کار به طور طبیعی مانند بازی است؛
2. معمولاً افراد مسئولیت پذیرند و با اشتیاق به دنبال پذیرش مسئولیت هستند؛
3. اگر افراد به کار خود علاقمند باشند، به طور مناسبی برانگیخته می شوند؛ در واقع احساس رضایت درونی بهترین پاداش برای افراد است و شیوه خود کنترلی مؤثرتر از کنترل توسط دیگران است؛
4 .قابلیت خلاقیت و نوآوری برای حل مسائل به طور طبیعی بین جمعیت انسانها توضیع شده است؛
5. کنترل را می توان به خود افراد واگذار کرد؛ در واقع شیوه خود کنترلی مؤثرتر از کنترل توسط  دیگران است.

بر اساس این نظریه، مدیران با توجه به مفروضاتی که در مورد انسان دارند، به هدایت کارکنان می پردازند و سبکی را برای رهبری انتخاب می کنند که متناسب با مفروضات مذکور باشد.
مگ گریگور بر این باور بود که مدیران باید نگرش خود به انسان را بر مبنای مفروضات نظریه y قرار دهند؛ به همین دلیل، آن گروه از مدیران که مفروضاتی مبتنی بر نظریه x دارند را به تغییر مبانی نگرش فرا می خواند.
به نظر وی اگر نگرش مدیر مبتنی بر مفروضات نظریه x باشد، با کارکنان خود نیز با همان نگرش رفتار خواهد کرد؛ از این رو، چنین مدیری از ساز و کارهای کنترل تفصیلی بهره می گیرد و برای ایجاد انگیزه در کارکنان، صرفاً از محرکهای مادی استفاده می کند؛ در حالی که اگر نگرش مدیر مبتنی بر مفروضات نظریه y باشد، می تواند هدفهای فردی و سازمانی را تلفیق کند. چنین مدیری برای تلفیق هدفهای مذکور به کارکنان خود آزادی عمل بیشتری می دهد، خلاقیت و نوآوری را تشویق می کند، کنترل را به حداقل می رساند، و برای جذاب تر کردن کار و ارضای نیازهای سطوح عالی تر کارکنان می کوشد. تحت چنین شرایطی، کارکنان نیز تعهد بیشتری نسبت به سازمان خواهند داشت. البته مک گریگور نیز می دانست که برخی از کارکنان نابالغ، در ابتدای کار به کنترل بیشتری نیاز دارند تا به بلوغ کافی دست یابند و شایستگی آن را پیدا کنند که با آنها بر مبنای نگرش مبتنی بر نظریه y رفتار شود.

مونتسبرگ (H.Muntesberg) يكي ديگر از صاحب نظران اين مكتب بر اين عقيده است كه توليد را از سه طريق مي توان افزايش داد:
- يافتن بهترين و مناسب ترين فرد براي انجام كاري مشخص،
- ايجاد بهترين و مساعدترين شرايط براي انجام كار،
- ايجاد انگيزش و تأثيرگذاري در كاركنان از طريق استفاده از شيوه هاي روانشناختي
بنابراين آزمون ها و فنون روانشناختي براي انتخاب كاركنان سازمان ها و هدايت شغلي آن ها، وارد امور مديريتي شد. 

فردريك هرزبرگ (F.Herzberg) استاد روانشناسي، رضايت و عدم رضايت كاركنان سازمان ها را مورد مطالعه قرار داده است.
عوامل ايجاد رضايت در كاركنان:
- درجه موفقيت شغلي
- شناسايي شغلي
- جذابيت شغلي
- مسئوليت شغلي
- پيشرفت شغلي
مكتب روابط انساني

 
عوامل عدم رضايت:
- مقررات و آيين نامه هاي سازمان
- نحوه سرپرستي
- حقوق و دستمزد
- روابط خصوصي بين افراد سازماني
وي نتيجه گرفت عوامل رضايت خاطر، مرتبط با دريافت هاي ذهني، احساسي و رواني فرد مي باشند يعني جنبه فردي دارند ولي عوامل نارضايتي، جنبه گروهي دارند. 

كريس آرجيريس (C. Argyris) متولد 1923 در امريكا از نظريه پردازان علم مديريت، تحقيقات خود را بر شناخت انگيزه هاي سلوكي و رفتاري اعضا سازمان ها متمركز كرده است.
اثر محيط سازمان بر تكامل و توسعه فكري اعضا سازمان از موضوع هاي مورد توجه وي مي باشد.
تكامل رواني و فكري اعضا سازمان در سه بعد يا مرحله تاثير گذار است:
اثر تكامل رواني و فكري فرد بر كمال و بلوغ شخصي
اثر تكامل رواني و فكري فرد بر ايجاد توانايي در افكار همكاران
اثر تكامل رواني و فكري فرد بر ترقي و تعالي سازمان هاي اجتماعي

آرجيريس اعتقاد داشت در سازمان هاي كلاسيك (مبتني بر مديريت علمي تيلور) اجازه اظهار نظر و ابراز عقيده به افراد سازماني داده نمي شود و به همين دليل اعضا سازمان نمي توانند ايده ها و فعاليت هاي پر ثمر و مثبت خويش را به ديگران عرضه نمايند. 
وي مفهوم بهداشت و سلامت سازماني را مطرح مي كند و معتقد است اين موضوع از اصولي است كه تمام سازمان ها بايد آن را در نظر داشته باشند. 
شرايط دروني سازمان بايد به گونه اي باشد كه كليه اعضا سازمان بتوانند بطور كامل و بدون ترس افكار خود و مشكلات سازمان را با ديگران در ميان گذارند. 
اولين قدمي كه مي بايست در راه تأمين بهداشت و سلامت سازمان بر داشته شود عبارت است از گسترش و پرورش روحي و فكري مديران سازمان. 
آرجيريس خاطر نشان مي كند كه مديراني كه براي اداره امور انتخاب مي شوند، مي بايست هدفهاي دستجمعي را شناخته و به كليه اعضا سازمان تفهيم نمايند.
فعاليت هاي اعضا سازمان را با نظم و ترتيب ساماندهي كرده و براي نيل به اهداف رهبري نمايند.
اگر مجموعه مديريت از توانايي فكري و رواني كامل برخوردار نباشند، در نتيجه اعضا سازمان نمي توانند انرژي و توانايي هاي خود را صرف سازمان نموده و در پويايي سازمان موثر باشند.
آرجيريس معتقد است در سازمانها، كاركنان به موازات سلوك و رفتار رهبران و مديران خود عمل مي كنن.